Das Center für kommunale Energiewirtschaft untersucht die Marketing- und Vertriebsaktivitäten der deutschen Energieversorger / Im Vertrieb und Marketing gibt es noch erhebliche Verbesserungspotenziale, vor allem bei kleineren Energieversorgern

Seit der Liberalisierung der deutschen Energiewirtschaft, befinden sich die Energieversorger – im Sinne der Marktwirtschaft – im Wettbewerb. Der klassische Versorger, dem Energiekonsumenten bis dahin per Gesetz zugeordnet waren, musste sich plötzlich auf einen Konkurrenzkampf einstellen. Das hatte zufolge, dass zahlreiche Unternehmen besonders profitbringende Grundversorgungskunden verloren haben, die zu preiswerteren bzw. leistungsstärkeren Lieferanten gewechselt sind. Im Jahr 2014 konnte beim Strom im Haushaltskundenbereich eine Wechselquote von ca. 8 Prozent beobachtet werden. Ein knappes Viertel (24 %) ist nicht mehr beim Grundversorger. Von den Kunden, die beim Grundversorger geblieben sind, haben 57 % einen Sondervertrag. Schmerzhaft ist vor allem, dass Haushalte mit hohem Stromverbrauch wechseln Bei den Haushaltskunden für Gas haben 8,4 % den Anbieter gewechselt. Bei den Nichthaushaltkunden liegt die Wechselquote bei 11 %. Zwei Drittel dieser Kunden beziehen den Strom und das Gas bereits nicht mehr beim Grundversorger.

Die teilweise hohen Wechselquoten eröffnen Energieversorgern Chancen, tragen aber auch Risiken in sich. Energieversorger, die innovative Produkte anbieten, haben besonders gute Chancen ihre Kunden zu halten und sogar neue zu gewinnen. Der Kunde fordert heutzutage Produkte, die einfach, preiswert und nachvollziehbar sind, einen erkennbaren Mehrwert gegenüber Standardprodukten bieten und speziell auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Insofern ist es empfehlenswert Innovationen in der Produktentwicklung kontinuierlich zu fördern. Produktmanager und Marketingexperten sollten sich moderner Analyseverfahren – bspw. zur Kategorisierung von Kundengruppen – bedienen, um mehr Erkenntnisse über das Verbrauchsverhalten ihrer Kunden zu gewinnen und darauf basierend die Produkteigenschaften ständig zu verbessern. Schon seit geraumer Zeit ist der Trend zur Veränderungsbereitschaft erkennbar. Immer mehr EVU sehen – aufgrund der sinkenden Margen in den klassischen Disziplinen – die Notwendigkeit ihr Geschäftsmodell umzustrukturieren bzw. zu erweitern. Das Energieunternehmen, dessen Kerngeschäft auf der Versorgung mit Strom, Erdgas und Wärme basiert, entwickelt sich mehr zu einem Allround-Anbieter mit einer breiten Produktpalette, das deutlich über die klassischen Energieprodukten hinausgeht. Das Portfolio erreicht mittlerweile eine breite Multidimensionalität durch Produkte mit besonderem Nachhaltigkeitswert bis hin zu energienahen und branchenfremden Dienstleistungen.

Das Center für kommunale Energiewirtschaft (CKEW) hat aus dem aktuellen Anlass eine empirische Studie durchgeführt, in der der Status quo der Marketinginstrumente in der Energieversorgungsbranche untersucht wurde. Dazu wurde bei 438 Energieversorgungsunternehmen ermittelt welche Marketing- und Vertriebsaktivitäten bevorzugt werden. Im Vordergrund stehen die Bereiche

Vertrieb – speziell, Distributionskanäle

Produktportfolio

Service und Dienstleistungen sowie

Öffentliche Wahrnehmung

In den untersuchten Unternehmen werden die Marketinginstrumente sehr unterschiedlich genutzt, dies hängt vor allem von der Größe des Unternehmens ab. Große Unternehmen sind in der Regel aktiver und professioneller in ihren Aktivitäten. Da Strom und Gas keine physischen Produktunterschiede aufweisen, kann eine Differenzierung nur über symbolische und Bedeutungsunterschiede erfolgen: Öko-bzw. regionale Energie. Hier haben alle Unternehmung noch Wachstumspotenziale. Überregional tätige unterscheiden sich von kleineren regional konzentrierten Anbietern und haben unterschiedliche Möglichkeiten.

So haben gerade Stadtwerke durch ihre Schwesterunternehmen im Stadtkonzern noch unausgeschöpfte Möglichkeiten zum Produktbundling. Dadurch könnten sie ihr Angebot von den großen Billiganbietern differenzieren.

Bei den hohen Wechselquoten kommt den unterschiedlichen Vertriebskanälen eine besondere Bedeutung zu. Vor allem Cross-Selling innerhalb der Energiesparte und innerhalb des Stadtkonzerns könnte den Vertrieb erfolgreicher machen.

Die Hoffnungen durch einen weiteren Ausbau der des Service- und Dienstleistungsportfolio´ s haben sich in den meisten Unternehmen nicht erfüllt. Hier konkurrieren sie mit anderen im Wettbewerb erfahrenen Unternehmen. Kooperationen mit regionalen Handwerkern und Händlern wären hier ein gangbarer Weg.

Bei der Kommunikationspolitik ist der Ausbau der Aktivitäten im Multimediabereich unerlässlich. Zunehmend nutzen auch ältere Zielgruppen die sozialen Medien und könnten darüber spezifisch angesprochen werden.

In einer weitere Studie (Befragung) hat das Center für kommunale Energiewirtschaft untersucht, ob und wie Stadtwerke Bundlingprodukte anbieten und Cross-Selling Möglichkeiten über die verschieden Sparten nutzen.

Weitere Interessante Fragen: Welche Rendite erwirtschaften die Weltmarktführer? Wie hoch ist Ihre Wertschöpfungsquote?

Die Studien finden Sie unter: www.ckew.de

Weiterführende Links

• Originalmeldung von INeKO - Benchmarking Center Europe
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